不管是学校,还是教育行政部门,标语口号指向的目标往往追求立竿见影的效果。一旦时过境迁,其功能的作用可能已面目全非,最终沦为“标语秀”。
“做一个明媚的女子,不倾国,不倾城,以优雅姿态去摸爬滚打——你好,丹青;做一个丰盈的男子,不虚化,不浮躁,以先锋之姿去奋斗拼搏——你好,丹青。”
浙江大学丹青学院2012年的这一迎新生标语,一度在微博中疯转,使得“热烈欢迎新同学”这样的老标语黯然失色。
继此之后,浙江大学宁波理工学院相继出现了“建议家长每月给大学生孩子600元生活费”“至少应该恋爱一次,无论成败”等标语。
出人意料的是,看惯了教训、恐吓等严肃标语的人们,对此津津乐道。
在很长的一段时间内,训诫式的教育标语与口号是一种司空见惯的存在。无论在繁华的都市还是偏远的乡村,都可以发现其踪影。
教育标语口号,这一教育系统的特殊语言,以其特有的方式作用于教育活动,影响着教育事业的发展与变革。
时代特色
“在你的校园生活中,印象最深刻的标语口号是什么?”在接受民主与法制社记者采访时,来自多个行业的人士第一反应均是“好好学习,天天向上”。
这些人年龄段跨越了20世纪70年代至90年代,学历从高中到博士。
据1951年5月28日第46期《革大改造报》记载,“好好学习,天天向上”,是毛泽东得悉苏州市金阊小学8岁小学生陈永康捉特务被打伤事迹,制作锦旗赠送给陈永康小朋友的。
关于此口号起源的另一版本是,1951年9月底,毛泽东接见安徽参加国庆的代表团,代表团成员中有“渡江小英雄”马三姐。毛泽东关切地问她念书情况,还送她一本精美的笔记本。“好好学习,天天向上”正是毛泽东在扉页上的题词。
但无论如何,在此之后,这8个字的题词迅速在全国范围内传播开来。
遗憾的是,毛泽东的另一句话却被忽视了。早在1950年6月19日,毛泽东写信给当时的教育部部长马叙伦指出:“要各校注意健康第一,学习第二。”
然而,后来的教育口号,演变成了“学习第一”。
新中国成立至今,流行的教育标语口号中,不乏这类反映时代与教育特色的口号。比如,“教育为无产阶级政治服务,教育与生产劳动相结合”这一口号曾一度广为流传。
1960年1月,北京市委提出“以多种形式发展业余高等教育”的口号。随后,北京电视大学同年3月创建,运用广播、电视、音像和印刷教材等吸引学子。
1977年恢复高考,邓小平在全国科学大会上明确指出“现代化的关键是科学技术现代化”,重申“科学技术是生产力”。
于是,“学好数理化,走遍天下都不怕”的口号,响遍了大江南北和整个20世纪80年代。
改革开放后,人口流动越来越频繁,一些人看准了不同的地方高考标准不一样,出现了高考移民现象。于是,“严查高考移民”成为当时较为流行的标语。
到了新时期,孩子的教育被提到了前所未有的高度。“一切为了孩子,为了一切孩子,为了孩子一切”“不让孩子输在起跑线上”等特色标语出现了。
随着贫富差距的加大与高考公平性的争论,出现了“只要学不死,就往死里学”“只为高考狂,冲进重点孝爹娘”“考过高富帅,战胜官二代”“没有高考,你拼得过富二代吗”等高考“誓师大会”上的雷人标语。
宣传与鼓动
各种教育标语,随着时代的发展不断变化,同时新口号也层出不穷。
在武汉大学教育科学研究院院长程斯辉教授看来,教育标语口号着重突出其教育色彩,试图“纲领性”地反映人们集体行动的主旨、意图、目的、原则和计划,强调对教育运行的干预规范意义和对教育活动的宣传引导价值。
综观现有的教育标语,其背后的意图十分明显。
有的教育标语能从一定程度上反映人们对教育重要性的认识,诸如“养儿不读书,不如养头猪”“不读初中去打工,愧对老师和祖宗”的口号。
有的教育标语可以唤起人们情绪的相应反应,达到鼓舞士气、振奋人心的效果。比如,一些贫困地区喊出的“勒紧裤带办教育”“砸锅卖铁办教育”。
有的教育标语体现教育部门对教育的态度。比如,“不让一个贫困生失学”“再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育”等标语。
程斯辉认为,教育口号的主要价值在于宣传和鼓动。它能突出某一时期教育的焦点,能有效地引起公众对教育问题或教育目标的注意和关注,且具有一种明显的广告效应和启迪力量。
特别是在媒体发达的时代,教育标语一经媒体传播出去,能马上引起人们广泛的关注,并成为教育领域的新热点,形成强大的舆论攻势。
对此,程斯辉认为:“这对澄清人们对教育问题的一些模糊认识,改革某些陈旧的教育观念具有重要的作用。”
“喊得响亮,干得漂亮”
近年来,随着对教育的重新审视,一些被炒得火热的教育口号引起了人们的反思。
针对“不让每个学生落下”这一标语口号,苏州大学教育学院曹永国教授认为,这是“一个天真而危险的教育口号”。
因为,不让每个学生在现行的教育中落下,它假设每个学生都能够在现行的教育中获得成功,承认每个学生都能学好,只要他们努力和教师用心与教学得法;同时,这一口号假定现行教育对于每个学生都是必需的。
但实际上,并不是每一个学生都喜欢现行教育,这一教育对于每个学生而言并不都是必需的。因此,我们需要的是“以他们所最需要的方式去爱,去关心,去尊重他们”。
还有“再穷不能穷教育,再苦不能苦孩子”这一标语,其初衷无疑是好的,体现了我国优先发展教育的战略思想。
但江苏省南京市金陵中学河西分校教师钮勤章认为:“光喊口号是没有意义的,口号喊得响的人,行动也得干得漂亮!”
实际上,不管是学校,还是教育行政部门,标语口号指向的目标往往是社会即时利益,追求立竿见影的效果。一旦时过境迁,其功能的作用可能已面目全非,再夸大其词、生搬硬套、不求甚解,只会无所适从、得不偿失,容易沦为“标语秀”。
来源:《民主与法制时报》 作者: 叶 俊
2010年6月21日中午,在浙江省温岭市区东城路的购物步行街上,惊奇地发现路旁墙上赫然贴着“此处商业地带,禁止小便,违者没收小便工具”的雷人告示。
2010年7月5日,在江苏镇江市学府路上的洗衣液厂家门口有一块广告牌,其广告语竟称:唯有罪恶洗不掉。
2010年1月7日,一位青年从潍坊胜利街一处“没有房子,就没有媳妇?”的楼盘广告牌前经过。
2010年9月12日上午10时许,武汉商业服务学院的一位大三学子,凭借自制的一艘全部以纸为原料的小船,成功横渡汉江。图为在岸上的同学拉起横幅“哥造的不是纸船是低碳”的横幅,表示祝贺。
2010月年5月17日,河南安阳,一小学生的书包被同学偷贴上了搞笑奖状“死不要脸”。
2010年5月23日上午,长沙市雨花区韶山路与香樟路交叉口的东北角香颂国际小区居民打出横幅,抗议小偷和物业。据悉,三条横幅的内容分别是:“警告悦来物业,服务不好,让你悦来越惨”;“警告小偷,再来光顾,让你越来越残”;“业主团结一致,维护合法权益”。
2010年5月9日,西安市电子一路的路边,“寻壮丁”这样一则雷人广告令人瞠目。附近,市民张先生:每天都路过此地,昨天下午突然被一张与众不同的纸张所吸引。近却一看,让人无奈。这都是在几十年前出现的词。这样的是新鲜,但作为招聘实在有些不妥。
2010年3月17日,北京四环内一正在建设楼盘挂出“办公室比办公司赚钱”雷人标语。
2010年10月29日,重庆,一个《车祸猛于华南虎“我爸是李刚”!》的实景道具行为艺术肃立在重庆市南岸区洋人街。
2010年6月3日,江苏省南京市,一位卖黄金瓜的摊贩打出“黄金瓜气死白糖”的广告牌,告诉消费者黄金瓜很甜。
“口号”和“标语”在任何一个社会的公共生活中都起到重要的“宣传”作用,人们常常把口号、标语和宣传混为一谈,甚至误以为是同一回事,这是不对的。从历史发生的顺序上说,是先有口号,后有标语,最后才有现代意义上的宣传。最早的口号是口耳相传的,是为“口”号,口号并不一定需要书写成人们现在熟悉的标语形式。口号是一种语言表达,往往是修辞化了的表达方式,而标语则是一种记录和表达口号或其他意见内容的书写形式。宣传则是对口号、标语或其他传媒手段的特殊运用,是一种用途和目的。
口号的语言特征是精炼、简洁,是一种在政治、商业、宗教或其他语境中使用的简短有力的表述,在语言形式上类似于格言、警句、座右铭。口号总是为某个目的不断地重复一种看法或说法。最早的口号与军事行动有关,英语的slogan一字就是从古代盖尔语的“军队呼喊”演化而来。一直到今天,口号所起的仍然主要是鼓动某种单一和统一行动的作用。当然也有与军事行动无关的口号,例如古希腊柏拉图学院强调几何学的人文教育作用,在学院门口竖起一块牌子,上面写着:“不懂几何学者不得入内”,可以说是最早有记载的标语化口号。在现代社会中,非政治的口号也是随处可见。例如,环保人士在自行车上挂一个小牌子,上面写着“燃脂肪,不燃汽油”(Burn fat, not oil)。人们穿着的文化衫上也常常可以看到这类口号。
一般的口号表达的是一些文化、社会主张和价值,而政治口号则顾名思义是政治性质的。不同的国家和政治制度会出现不同的政治口号,在具体的制度环境中起作用。例如,2006年瑞典社会民主党的口号是“人人跟我们来”(Alla ska med)。听起来有点像“听某主席话,跟某某党走”,其实并不是这样,因为瑞典是一个民主国家,不同的政党相互竞争,选民有自己选择政党的自由,政党对他们只能争取,不能用命令的方式来说话,口号的政治性质自然不同。又例如,纳粹德国的口号是“一个人民,一个帝国,一个领袖”,这就是一个极权统治的口号。再例如,俄国十月革命的口号是“一切政权归苏维埃”,而这个政权却并没有给苏联人带来幸福,所以1968年5月的欧洲学生运动在批判“苏维埃空想主义”时,从反面利用这个政治口号,提出了另一个政治口号:“不把权力交给空想”(No Power to the Imagination)。
口号的目的是迅速给人造成深刻印象,这种语言表述往往得借助修辞的手段。修辞化的口号使得词句简洁有力,朗朗上口,容易记住。然而,也正是由于这些特征,口号只能是一种肤浅、粗糙、程式、空洞的表述,是一种非常单一的主观宣泄,而不是理性周详的思考表达。口号往往被用作一种宣传手段,使得宣传也带有口号的话语缺陷。
口号的修辞性在不同语言中有不同的表现。例如在英语中,常常会运用对比、头韻和尾韻、重复用字、玩笑。越南战争时期的反战口号:“Make love not war”(做爱不作战);反对外松内紧政治控制的口号:“Bigger cages! Longer chains!” (笼子越大,锁链越长);个性主义者的口号:“Sing badly if you must, but sing”(要唱就唱得难听,但还是要唱)。在汉语中,口号往往用全称断言、排比、对仗、数字、押韵,但因为受到一本正经的官方语言的影响,常常有明显的指示、命令腔调,给人以刻板武断的感觉,当然,现在也有不少虽美好,但很矫情的口号。
口号的变化与传媒和宣传手段的发展有密切联系。商业性质的宣传在15、16世纪由于印刷术的运用而得到发展,17世纪随着报纸的出现,更增强了效能,18世纪后变得越来越重要。政治用途的宣传,在西方也是随着文字传播的便利而得到发展的,今天更是随着网络和手机短信的出现而有所改观。早期政治宣传运用得最多的是漫画,也有漫画配上文字的。美国革命前夕,富兰克林画过一张极有影响的宣传画,画的是一条蛇,身子断成8段,代表当时美洲的8个殖民地,配上了一句今天已经成为经典的文字:“联合,要不就死”(Join, or Die),1754年5月9日刊登在一家报纸上,不到一个月,美洲新大陆的几乎每一家报纸都转载了这幅宣传画和这句革命口号。中国古代像“替天行道,除暴安良”的说法,可以说是最早的政治口号。“一寸山河一寸血十万青年十万兵”鼓舞过无数抗战的热血青年。“革命尚未成功,同志仍需努力”、“反饥饿、反独裁,建立民主的新中国”这样的口号对不同时期的中国革命起到过巨大的宣传作用。
口号和宣传本身是一种工具和手段,其语言形式无所谓好坏,决定口号和宣传是正用还是误用的,是它的内容、运用机制和目的。在具体的政治制度和文化环境中,有过度运用还是有限运用、谁在运用口号和宣传、是否限制公民说理、是否妨碍理性公共话语、口号是否有真实根据、是否有欺骗意图等等的问题。过度运用口号和宣传对社会和政治文化是有害的,因为许多口号和宣传中包含着不利于国民理性思考、交流、说理的话语机制。例如,口号难以避免笼统武断,是一种一句话全部概括的“断言”。例如,“敌人一天天烂下去,我们一天天好起来”,这是自然规律吗?敌人是谁? 口号往往以大话鼓舞人心,把自己说得非常了不起,以显示自己的绝对正确,其实并不切实。例如“东风压倒西风”,文革中说的:“大造人造粪,气死小日本”(不买日本化肥)。口号甚至根本无视现实,以空头支票代替现实目标。大跃进中有很多例子:“无煤也炼焦,无焦也炼铁”、“两年内建成一个像样的共产主义”、“一天等于二十年,共产主义在眼前”、“人有多大胆,地有多高产”、“全省七天实现煤气化,三天实现超声波化”。这样的口号与狂妄吹嘘完全没有区别,在政治生活中形成了浮夸、虚假的风气,对社会诚信、国民诚实也有腐蚀败坏作用。口号的特点是对群众蛊惑性的“断言、重复、感染”,利用群众的心理弱点和认知缺陷,不利于民主政治和生活秩序的公共理性。
口号可以写成文字,画成图画,编成歌曲,或者结合这些形式。写成文字的口号便成为标语,可是标语并不一定都是口号。标语是一种公告,是写标语者用来表达自己想法的,就连偷偷在厕所墙上写“反动标语”也不例外。表达一己政治观点的口号或类似政治内容的标语,它的目的是影响他人,是个人或党派宣传。在一个民主国家里,这样的标语是不允许在公共场所随意张贴和悬挂的。在民主社会里,每个人有表达自己意见的自由和权利,也有这样的传统,但这种表达自由是有限度的。虽然你都有表达意见的自由,但别人也有不被你的表达骚扰的自由,真正的自由是存在于对自由的限制之中的。任何人都没有权利随意在公共场所张贴或书写可能侵犯别人自由的标语。
张贴或悬挂标语,会触及不少与公共空间和生活秩序有关的问题:在哪些公共场所或地方可以允许张贴标语?由谁来规定?以什么样的公共政治理由来作出这些规定?在美国,任何公共场所都不允许张贴、悬挂只代表个人、社团、党派的政治、宗教意见的标语。美国运用口号、贴标语的常常是人民,不是政府,最常见贴标语的地方是私人汽车的保险杠上,大城市里有的小贩专做这种标语生意,出售各种各样现成粘贴标语。汽车是私人财物,汽车的保险杠算是“私人空间”,是一个适合表达私人意见的地方。而且,汽车开到东,开到西,到处传播汽车主人的意思,起到了宣传作用。汽车杠宣传往往很风趣、俏皮,虽然有时“低俗”,但并不遭禁。例如,“少用肮脏的汽油,屁股会更干净!”(Less dirty gases, more clean asses!)“Ass”属“不雅语言”,在学校里是不能使用的。越战口号做成的标语“做爱不作战”,在伊拉克战争发生时又流行了一阵子。
美国另一个常见张贴标语的地方是自家房屋的前院,通常是一块木板或塑料牌子,固定在一根棍子上,插在草地上或泥土里。美国人没有在墙上写标语的,要是有,那也是涂鸦,必须予以清除。每逢有选举,标语小牌子就像雨后春笋般地冒出来,选举过了,便又很快消失不见。伊拉克战争初期,美国反战情绪高涨,还有几户居民联合张贴比较长的标语的,各家在前院用小牌子插上几个单词(用字母拼出),几户连成一个句子,字体粗大,相当有声势,引人注目。但这也是在私人空间里表达个人看法。中国常见在公共场所大事张贴标语,甚至跨街拉长布条,这在美国是看不到的。
政治口号的标语是一种政治广告,也是一种政治宣传。在美国,个人、社团或政党要做这样的广告或宣传,可以在报纸上买版面(当然还有限制广告、宣传的细则规定),但不可以在学校、医院、广场、街道这样的公共场所来做,随意作这样的宣传,和涂鸦一样都是触犯公共秩序法的,都是城市整治的对象。美国公众一般都有民主社会的公域、私域区分观念,一方面坚持自己的言论自由权利,积极表达自己的看法。另一方面则会自觉遵守公共规则。这是他们在民主生活方式中养成的习惯,也是一种公共政治惯例,遵守的并不只是普通民众,拥有和代表公共权力的政治人物概不例外。
运用标语的方式是在特定的社会、政治环境中发生的,一定会带有这个环境的特点。例如,在中国,在公共场所墙上张贴或书写标语是很常见的,这恐怕与人们从小受到的影响有关,例如一般人从小就从电影里看到,地下党或革命学生进行宣传动员,拎着浆糊桶,藏着传单,走到哪里,就在墙上又刷又贴,有的干脆就直接写到墙上。文化大革命中的大标语贴得到处都是,将这个革命传统更加发扬光大。现在大城市里已经相当改观,但其他地方还有待变化。
中国标语口号的内容和语气也有相当鲜明的特点,内容自不必说,就说语气,不是命令式的,就是恶狠狠地充满暴力和霸气:“打土豪、分田地”、“痛打落水狗”、“砸烂刘、邓的狗头”、“敌人不投降,就叫他灭亡”。这种语气在今天的一些标语中绵延不绝,例如有的计划生育标语竟然写道: “宁可血流成河,不准超生一个”、“一人超生,全村结扎” 、“该流不流,扒房牵牛”、“宁添十座坟,不添一个人” 、“宁愿家破,不要国亡”。张贴违背法治原则的标语,脏乱差的环境和脏乱差的口号语言涂鸦合为一体。标语粗暴野蛮,完全诉诸于暴力恐吓,本身就显示了宣传号召的失败。
暴力的标语口号是一种语言污染,也是一种精神污染,每一条这样的标语都如同一个向公共语言之河中排污的污染源,公共语言的严重污染就是这么一点一点积累起来的,变得乖戾、强梁、粗暴、非理性。这样的公共语言显示出官与民、政府与民众之间的紧张对抗关系,也显示出国民素质和民众思考能力的低下,远远不符合建设和谐社会的文化人文条件。营建和谐社会恐怕还得从学习理性、温和、真诚的公共语言开始,当然也包括其中的口号和标语。
转自新浪博客 作者:徐 贲
1、端正行风,服务经济,一心为民。
2、反腐倡廉,发展经济,文明和谐,振兴职院。
3、深入开展反腐败斗争,为经济建设保驾护航。
4、加大纠风工作力度,切实保护群众利益。
5、深入开展反腐倡廉教育,筑牢拒腐防变思想防线。
6、加强廉政建设,塑造政府形象。
7、加强党风廉政建设,大兴求真务实之风。
8、树正气、讲团结、求发展。
9、反腐倡廉,执政为民,端正行风,以民为本。
10、强化民主监督,推行政务公开。
11、强化政风行风建设,改善经济发展环境。
12、从严治党,从严治政,严明纪律,严明责任。
13、克勤克俭,戒骄戒躁,勤政廉政。
14、为民、务实、勤奋、清廉。
15、心里装着老百姓,永远保持先进性。
16、反腐倡廉预防为主,群众监督警钟长鸣。
17、正世界观,正人生观,正权力观,正政绩观。
18、权力来自人民,权力服务人民;人民监督权力,人民评议权力。
l9、讲理想、讲道德、讲纪律、讲奉献。
20、敬廉崇俭,反腐治奢。
21、标本兼治惩防结合,端正党风政风行风。
22、反腐倡廉关系党的生死存亡,廉洁行政关系人民群众福祉。
23、从严治党,执政为民。
24、与时俱进,从源头防治腐败。
25、权力公开透明,施政廉洁高效。
26、教育监督制度并重,搞好反腐惩防体系建设。
27、规范服务,规范牧费,规范管理。
28、坚决纠正公路“三乱”,建设平安和谐大道。
29、吃拿卡要可耻,热情服务光荣。
30、热情服务是本份,生冷横硬要不得。
3l、感谢群众监督,欢迎民主评议。
32、端正党风人人有责,反腐倡廉事事关心.。
33、建设文明廉洁窗口,敞开热忱为民心灵。
34、树正气一心为民,讲纪律令行禁止。
35、公心、公正、公开、公平。
36、一路温馨,一路廉洁,一路平安。
37、闻一声您好,献一颗爱心。
38、政风行风大家管,服务如何大家评。
39、人人是发展环境,人人是学院形象。
40、开展阳光服务,建设文明窗口。
4l、建遵纪守法站所,创廉洁为民业绩。
42、树清廉风气人人争先,创文明站所个个一流。
43、大力加强廉政文化建设,大力营造反腐倡廉氛围。
44、创先进站所,筑行风基础,为群众解难。
45、深化民主评议活动,强化人民群众监督。
46、以廉为荣,以贪为耻,以勤为标,以惰为戒。
47、深入反腐倡廉,促进经济发展。
48、为人民服务是唯一宗旨,谋经济发展是第一要务。
49、构建反腐惩防体系,创建和谐文明社会。
50、推进反腐倡廉工作,加强执政能力建设。
51、深入反腐倡廉,服务经济建设。
52、依法行政,从严治政。
53、狠抓教育,完善制度,强化监督,端正党风。
54、严肃政治纪律,保证政令畅通。
55、艰苦奋斗,廉政勤政。
56、防微杜渐,警钟长鸣;廉洁自律,党性长存。
57、呕心沥血万次少,贪脏枉法半次多。
58、反腐倡廉不折不扣,勤政为民实实在在。
59、为政重在廉,做人重在诚,说话重在信,办事重在实。
6O、勤以为民,廉以养德;淡以明志,俭以修身。
61、民心似海,应珍惜点滴之水;权重如山,勿滥用半捧土。
62、立党为公树公心修浩然正气,执政为民听民声抒鱼水情怀。
63、立党为公贵在公平公正,执政为民贵在民富民安。
64、勤政廉政政通人和,亲民爱民民康物阜。
65、行政为公莫怕吃亏,为民造福莫怕吃苦。
66、修民心路,建连心桥。
67、为人民服务应视名利淡如水,搞经济建设须知发展重于山。
68、欲影正者端其表,欲下廉者先其身。
69、红灯不夺能闯,红包不能收。
70、常修为政之德,常思贪欲之害,常怀律己之心。
7l、顶不住今天的诱惑,将失去明天的幸福。
72、天下兴亡,匹夫有责;端正党风,人人有责。
73、勿以恶小而为之,勿以善小而不为。
74、有容乃大,无欲则刚。
75、要廉洁,必自律。
76、从小事做起,防徽杜渐。
77、做老实人,说老实话,办老实事。
78、自警、自省、自重、自律。
79、贪心是走向犯罪的第一步。
80、责任重于泰山,形象重于生命。
81、法律使入规矩,道德使入规范。
82、加强素质建设,树立行业形象。
83、踏踏实实做事,实实在在做人。
84、诚心诚意办实事,尽心竭力解难事,坚持不懈做好事。
85、深怀爱民之心,恪守为民之责,善谋富民之策,多办利民之事。
86、以法为本严执法,守法奉公为天职。
87、权为民所用,情为民所系,利为民所谋。
88、公生明、廉生威。
89、为人之本德为先,为政之本公为先,为官之本廉为先。
90、树行业正气,守职业道德。
91、淡名利,甘奉献-。
92、反腐倡廉要深入,经济发展要保护。。
93、歪风不止,正气难树;正气不树,事业难成。
94、贪一分钱财,失一分民心。
95、处事公平平似水,为官廉洁洁如冰。
96、修小康致富路,建文明生态村,系为民造福情。
97,戒赌戒色戒贪欲,律己律妻律子女。
98、一言一行不忘公仆形象,一举一动长思百姓冷暖。
99、历览前贤国与家,成由勤俭败由奢。
100、莫作官仓鼠,甘为孺子牛。
“小妖精们,你们终于来了!”这是某大学广播站贴出的迎新标语。今年的大学迎新,各大高校都挂出了给力的标语,励志版、鸡汤版……当然也不乏“学妹,快到我们碗里来!”这样的简单直接版。广东肇庆学院力行书院的迎新标语是:“2014级的小苹果儿们,你们终于来到力行书院了,抱一个!”
作为校园文化的一个窗口,大学迎新标语得到了越来越多的社会关注。上述某大学的迎新标语看似戏谑,却也饱含着学校对新生们的热情欢迎。在一些人看来,“小妖精们”过于轻佻,失去了大学应有的厚重。然而,对于以“95后”为主的大学新生来说,“接地气”的话语反倒缩短了距离感和隔阂感。
只不过,对于许多和新生一起来学校报到的家长来说,“小妖精们”这样的称呼不论在认知上还是在情感上都难以接受。因此,迎新标语不仅要做到传承与创新的统一,更要做到设计上的统筹兼顾,切不可顾此失彼。只有在语言上多一些温暖,在细节上多一些考量,才能得到新生和家长的一致认可。
南方科技大学的迎新标语“最美的年龄为最纯的梦想尽最大的努力”,博得了许多网友的赞许。作为一个符号互动的载体,迎新标语不仅具有礼仪的功能,还承载着文化传播的功能,也投射着厚重的社会现实。以某高校励志版的“天行健,学长以实力打倒高富帅;地势坤,学姐凭智慧战胜白富美”为例,当财富成为社会评价的重要甚至唯一标准,那些没有优越家庭背景和充裕物质财富的年轻人,便将高等教育作为向上流动的“独木桥”而艰辛地奋斗着。
在利益主体多元化、价值观念多样化的当下,即使是相对封闭的大学校园,依然免不了世俗社会的浸润。鸡汤版“做一个明媚的女子,不倾国,不倾城。以优雅姿态去摸爬滚打;做一个丰盈的男子,不虚化,不浮躁。以先锋之姿去奋斗拼搏”告诫大学新生,即使在一个功利与算计盛行的时代里,也应保持笃定的文化信仰和强大的内心世界;一事当前,不是随波逐流,而是形成独特的精神追求。
尽管表达形式有所差异,一个优秀的迎新标语却应该具备基本的文化要素和情感因子。真诚的态度,真实的力量,是文艺创作的根本。如果迎新标语的创作者连打动自己、相信自己的勇气都没有,又怎么能够感动别人、说服别人,赢得新生及家长的喜爱和认同?
在物质生活逐渐富裕之后,公众对情感需求和精神寄托的要求更强烈,迎新标语要引发人们的情感共鸣和心理共振,时髦、“亲民化”固然能够“博眼球”,却不能忽视文化传承和精神追求的深刻内涵。只有带着对新生的尊重和感情,用细节和温情触碰人们心中那一片柔软的地方,迎新标语才能真正打动人心。
近几年来,房地产行业日渐火爆,房价也是一度高涨不下。作为一种较常用的户外广告形式,条幅横幅广告深受地产商们的喜爱。对于这些各种各样的横幅post/cat_6.html">广告标语,各自又包含怎样的含义和作用呢?
目前市场上条幅横幅广告的种类很多,我们从操作角度来看下这些分类。
一、纯标识性条幅横幅。这种形式的一般只写名称、地址或电话等内容,起到给消费者指引的作用。
二、买点讲述条幅。这种形式的广告是比较常见的,如:“18套单位送装修”、“海澜别苑——首期一成,6万元,轻松入住,电话***”等等,宣传的目的性比较明确。
还有一种就是“草标式”,这种既协商楼盘标识外,还会附带加上“热销中”、“限时抢购”等字样。这种形式的既不是宣传卖点,也不是促销,意在宣传此楼盘还在发售,欲购从速。
如今,条幅横幅广告宣传已成为一种潮流。它在整个宣传中到底能起到怎样的作用呢?
作用一:指示方位
这种是针对场地大、位置复杂的楼盘,一来向过路人群告知楼盘的位置,二来也可以向那些慕名前来参观的消费者不断地指示方位,避免消费者盲目寻找。将主动性交给消费者,避免了过度推销引起消费者的反感。当然,像这样的条幅横幅设置也不可过多,其最终目的是让目标客户注意到,起个引导作用。
作用二:宣传卖点
无论世界怎么变,最终获利才是房地产商们的最终目的。很多商家们为吸引消费者,经常会推出一些促销活动。条幅广告作为中间一种很重要的广告形式,把宣传卖点或促销方式刻画得引人入胜才是关键。
作用三:提高热销氛围
条幅横幅是一种比较能提高热销氛围的宣传模式,只要横幅挂出,消费者就会明白此楼盘还在热销中。另外,还能起到装饰作用。
一则好的post/cat_6.html">广告标语,是广告成功的要素。意念隽永的广告标语,能一语双关,一面带出企业的形象、一面强调产品的优点,香港维他奶公司:“维他奶·点只汽水简单”,可谓一句成名天下知,多年来,企业形象鲜明,深入民心,都有赖这句成功标语历久常新和广告魅力。
一则广告要设计美观,有意念,收效大,家喻户晓,不是容易的事。要看企业与广告策划机构之间的合作态度,能否坦诚沟通,彼此信任,除去人为的万岁因素造成的隔膜,取得共识。企业要提供准确的资料,甚至商业上的一些秘密。所谓知己知彼,百战百胜。当然,最后还是要看广告创作人的才华了。
好的意念广告,不一定是为了新奇而新奇,故弄玄虚的。好的意念有时可能会很简单,诚恳、亲切、不夸张、便叫人信服,取得成功。
记得十多年前,美国有则小汽车租赁公司的报纸广告,画面有尾大鱼,一尾小鱼,小鱼快要被大鱼追及吞吃,这时小鱼回头面向读者,很有信心和诚恳地说:“大鱼吃小鱼,本是常见的事,但作为小鱼的我,一定会尽力奋斗,忠诚服务,以争取生存的机会,请你们支持我好吗?我定不会令你们失望的”。这则广告十分成功,企业越来越大。而这则广告的意念,更成为经典,因它充分利用了人类同情和扶弱心理。
广告人要了解群众的心理,善于运用情节,看准后只轻轻一击,便可成功。
众所周知放在相关页面上的广告总是比放在无关页面上的广告要有效。如果广告创意本身就和页面内容相贴近的话,那就更完美了。你可以想象得到一个广告和页面是如此的切合以至于被人误认为是网页内容的一部分。
这一优势通常都得益于广告商标语的特征。坦白来说,营销商在进行品牌策划的时候很容易忽略了客户的标语。广告创意通常都是在媒体购买之后才能确定。当在评估一个潜在的放置广告网站时还需要考虑其他一些因素。
标语并不只是广告创意的一部分,它还能使广告商的品牌形象、产品优势和产品主要差异性具体化,并最终影响媒体购买的决定。()
让我们先来看下一些著名的广告标语。GE公司的“梦想启动未来”,LG公司的“生活美好”,三星公司的“你的精彩数码生活”, EA游戏的“一切皆有挑战”,通过这些一语双关的广告标语,他们不仅可以融入到网站的内容中去,还能充分将这些品牌传递给目标群体。
某一品牌的吉普车则很好的利用了它的标语,将其放在ABC公司美剧“LOST”的网站上以激起潜在吉普车爱好者和影迷的情感共鸣。该品牌赞助了网站“失落理论”的板块,在那里评论者可以将他们的奇思怪想贴在那里。其中还包括在首页放置一个不断滚动的品牌合作广告并可以链接到“失落理论”页面。
广告口号又叫post/cat_6.html">广告标语或广告警句。广告口号一般是由几个词组成一句能够渲染主题的话。广告口号有助于促进商品、服务企业形象信息的广泛传播。
1.广告口号的特征
广告口号作为一种标语或警示的语句带有以下几个方面特征:
其一,警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性提醒,一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。
其二,概括强调件。广告口号居于一种特殊的口号,它是对广告文案的结论概括和对文案中某些主要方面的重点提示,往往是对广告诉求内容的结论性陈述。如西安杨森公司达克宁的广告口号:“杀菌治脚气,请用达克宁。”荣吕制药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮,荣昌制药”。
其三,简练性。广告口号要简单明了,不要拗口和繁琐。多用公众读起来上口,记起来容易的短句子,尤其是在口号构思上既体现广告主题,义能够琅琅上口。如,在可口可乐每一个时期的广告口号上都采用简短句来形成口号,基本上不用长句子,从而使可口可乐口号读起来上口,极易与其他饮料口号相区分。
其四,重复使用性。广告口号必须要在一定历史时期里长期使用,在某一企业或某一品牌的系列产品的广告文案中,比较持久地重复使用特定的广告口号,在消费者心目中建立起极高的熟悉感。因此,它比广告标题、广告正文要具有较大的稳定性,这导致广告口号的使用寿命较长。如,自从当年出自于罗斯福总统之口的“滴滴香浓,意犹末尽”一语被麦氏公司引用为广告口号至今50多年时间了,此广告口号仍然不失其独特之光彩,生活于90年代的人们恐怕很少有人没有听到过“滴滴香浓,意犹未尽”一语吧。
2.广告口号的功能
广告口号作为广告文案的功能,又具有自己独有的其他文案部分不能取代的功能。
其一,广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。广告口号在广告和具备画龙点睛之意。
其二,广告口号有助于塑造产品形象和企业形象。
其三,广告口号能够推动企业文化的发展。企业既创造产品又在创造一种文化资产,广告不仅在传播文化,其实又在创造文化和为企业创造一种无形资产。
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