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广告宣传口号的法律保护

宣传口号通常简短精炼、生动抽象,能够在短时间内抓住公众的注意力并给人留下深刻的记忆,所起到的宣传效果往往胜过千言万语,因此颇受企业的青睐。 经过企业的精心打造和广泛宣传,一些post/cat_6.html">广告口号已为人们耳熟能详,广为传诵,如耐克公司的“JUST DO IT”、李宁公司的“一切皆有可能”、DE BEERS公司的“钻石恒久远、一颗永流传”等,已经成为企业的座右铭和第二商标,其重要性和含金量之高并不亚于企业的主打商标。随之而来的,如何保护广告宣传口号、防止他人擅自使用就成为企业不得不共同面对的课题。

广告宣传口号作为由文字构成的短语,形式上兼具文字作品和商标的特征,因此原则上可以成为版权和商标权保护的对象。下文将分别从商标法和著作权法法律和实践的角度探讨对于广告宣传口号的法律保护。

一、商标注册保护

中国《商标法》(1)规定,任何能够将自己的商品与他人的商品区别开来的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字以及这些要素的组合,均可以作为商标申请注册(2)。据此,由文字构成的广告宣传口号显然具备申请商标注册的资格。而能否被赋予注册商标专用权,与其他普通的文字商标一样,口号商标同样要接受商标显著性方面的审查,即考察其是否具备商标应有的显著特征,能否起到区分产品来源的作用。就普通文字商标而言,从商标法律规定和实践来看,首先,商标的显著征并不要求作为商标使用的文字必须是独创的臆造词汇。一般来说只要商标所使用的文字并非商品的通用名称或仅仅直接表示商品的特点,就会自然被认为具有显著性和产源识别作用。“苹果”、“长城”等字典固有词汇与“NEC”、“TCL”等臆造词作为商标同样具备显著性。其次,商标使用的文字也不必与商品的特点之间毫无关联,如“美加净”、“舒肤佳”等商标虽然与商品的特点之间不无关联,但只要此种关联并非仅仅直接描述商品特点的性质,就不丧失显著性。

但是,对于口号类商标的显著性方面的审查,无论从现行商标审查标准的规定还是商标当局的实践作法来看,都显然更趋严格。按照商标局颁布的《审查标准》(3)中的规定,“非独创的表示商品或服务特点的短语或句子作为商标缺乏显著特征,但独创且非流行或者与其他要素组合而整体具有显著特征的除外”,可见,不得表示商品的特点只是对于口号商标注册最低、最基本的要求。此外,口号商标还需是独创且非流行,这显然为口号类商标的显著性设定了更高的门槛,大大增加了此类商标获得注册的难度。

商标是否具备独创性,对于普通文字商标来说不难判断,非字典中固有词汇即可谓独创,如“海尔”、“佳能”、“飞利浦”等,可见将文字组合而成非固有词汇的形式,就可以很容易地获得独创性。口号商标则不然,作为由文字、词组构成的短语,其目的就是要向大众宣传某种企业理念,传达企业文化,彰显企业形象和产品特点,这就注定了口号商标需要使用大众所熟悉的词汇、以大众能够理解的方式进行表达,因此其在形式上与人们日常口语和书面当中使用的语言不可能有太大分别,虽则在潜词造句上会有一定的独到之处,但终归难免会令人有似曾相识之感,所以,口号作为商标本身的独创性颇难获得,是否属于独创且非流行也必然很难判断。

对口号商标而言,哪个应属独创且非流行,究竟谁比谁更为独创,恐怕很难有一个明确的界限,不同的人会有不同的看法和感受,体现在商标局的审查结果上,难免会有很强的主观色彩和不确定性。下列口号都曾提出过商标申请,如“世界随我而动”、“灵感点亮生活”、“YOUR VISION,OUR FUTURE”、“创新生活无限”、“倾听创未来”、“共同创造感动”、“感触世界、预见未来”、“分享此刻、分享生活”,实践当中,商标局在实质审查阶段直接核准了“世界随我而动”、“灵感点亮生活”、“YOUR VISION,OUR FUTURE”商标的注册,而对于前述其他口号商标则均以缺乏显著性而驳回注册,甚至对于同样的商标在不同类别的注册申请,也做出了截然相反的决定,如伊士蔓柯达公司的“分享此刻、分享生活”商标在第16类照片等商品上的注册申请被商标局核准,而该商标在第9类照相设备等商品上的申请则被驳回。

分析广告宣传口号作为商标显著性要求高、注册难度大的原因,应该在于口号自身的性质。宣传口号形式上体现为由文字、词汇搭配组合而成的短语,本质上其实就是一句话,其要起到的是对企业和产品信息的传达和宣传作用,而通常意义上人们关于商标的概念则是由固有或臆造的词汇构成,旨在标识产品的来源,而并非要传达某种信息或表达某种意思。可见宣传口号本质上不同于商标,形式上也有异于商标,因此不易被认同为商标,即口号作为商标先天不足,本身自然难以胜任商标应有的产源标识和区分作用。正因为上述原因,实践当中,除了少数口号被认为具备商标应有的显著性而直接获准注册之外,大部分口号商标的注册申请均因缺乏显著性而被商标局驳回,这方面的例子不胜枚举,前述“创新生活无限”、“倾听创未来”、“共同创造感动”、“感触世界、预见未来”、“分享此刻、分享生活”等口号均属此列,这些口号如欲获得商标注册,尚需跨越更高的法律门槛。

中国《商标法》第十一条明文规定缺乏显著性的文字不得作为商标注册的同时,也规定了例外情况,即“经过使用取得显著特征,并便于识别的,可以作为商标注册”,从而为口号作为商标在显著性方面的先天不足提供了后天弥补的途径。按照此规定,如果口号通过实际使用、宣传已然在相关公众的认知当中与特定企业建立起固定的联系,即通过使用获得了显著特征,能够发挥商标应有的产源识别和区分作用,则将被赋予注册商标专用权。此例外规定在进一步提高口号类商标注册门槛的同时,也不啻为此类商标的注册开辟了新的前景,前文所述的那些在审查阶段被商标局驳回注册的宣传口号,如株式会社建伍在音响产品上申请注册的“倾听创未来”、雅马哈公司在乐器上申请的“共同创造感动”、欧姆龙公司的“感触世界、预见未来”、柯达公司的“分享此刻、分享生活”等,都是因为满足了此项规定、即通过提供证据证明从使用中获得的显著性而最终得以注册专用。

二、著作权和反不正当竞争保护

我国《著作权法》所保护的作品是指文学、艺术和科学领域内,具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果(4)。具体到文字作品,是指以文字形式表现的作品,不论篇幅长短,也不拘于体裁格式,只要具有独创性,就应属著作权法保护的作品范畴。由此可见,以文字形式表现的广告宣传口号原则上并未被排除在著作权法保护之外,前提是需有独创性。而至于何谓“具有独创性”,著作权法中并未给出明确的定义,从司法实践来看,并不要求作品所采用的表达形式是前所未有的,也不排斥在前人已有智力成果的基础上进行的创作活动,一般来说,只要是作者独立创作完成而非抄袭或模仿他人作品、并体现出某种个性化特点就应属具有独创性。

司法实践当中不乏对广告宣传口号给予著作权保护的实例,如在成都皇城老妈饭店起诉北京皇蓉老妈火锅店侵犯著作权纠纷一案中,法院判决认定原告使用的“川人川味,蜀地蜀风”、“岁岁年年,滋味如一”、“有空来皇城老妈坐坐,是缘分……”等广告用语具有独创性,符合文字作品的构成要件,应当受到著作权法的保护,被告在其饭店经营活动中使用上述广告语侵犯了原告享有的著作权。而就如何判定广告用语类作品的独创性,法院在该案的判决书中特别进行了如下分析和阐述,“著作权法所说的作品的独创性,是指作品是作者独立创作而不是模仿或抄袭他人作品而完成的,其主要体现在作者对相关素材的取舍、选择、设计或组合上。上述广告用语所使用的词汇虽然不是由原告独创的,但通过原告的拣选、组合及排列,体现出了与前人作品不同的个性化色彩,因此具有独创性。”此判例以及法院的判决意见对于广告宣传用语如何寻求著作权法的保护应有一定的借鉴意义。

另外,如果广告宣传用语通过企业长期有效的使用和宣传,已经成为某企业的标识性用语,从而与该企业的产品和商誉紧密相连,那么针对他人的擅自使用行为,也应该可以在反不正当竞争法项下得到保护。

三、结论

在市场竞争中,企业倾向于采用独树一帜的广告宣传口号来彰显其文化和产品内涵、特征,进行自我宣传。广告宣传口号与企业的经营活动紧密结合,逐渐成为企业的标识和象征,从而具备了准商标性质的无形财产价值。从现行法律和实践来看,广告宣传口号可以通过获得商标注册成为商标法保护的对象,只要其自身具备独创性、能够起到商标应有的产源标识作用。同时,在实际使用和经营活动中已与特定企业建立联系的广告宣传口号,也应属于反不正当竞争法保护的范畴。此外,具有独创性的广告宣传口号同样可以成为受著作权法保护的作品。而在上述保护方式当中,无论从保护的强度还是持续的时间来看,商标权保护都将是广告宣传口号所能获得的最佳保护途径和方式。

作者:姜玲
 

广告标语写作中运用整齐句的几种方法

消费者记住一个品牌形象往往是从记住它的广告标语开始的。那些我们耳熟能详的广告标语,即便你已经很久没见过它们的广告了,但却依然记得。例如:万家乐,乐万家;钻石恒久远,一颗永流传;车到山前必有路,有路必有丰田车。这些广告标语历久弥新。

  口号一般与标语连用,是指简短有力,有宣传鼓动作用的语言。标语口号在我国历史悠久,源远流长。从秦朝末年的“王侯将相宁有种乎?”到南宋初年的“等贵贱,均贫富”,再到近代中国抗战时期的“停止内战,一致对外”。这些口号在当时都起到了宣传鼓动的作用。历史发展到今天,随着改革开放的不断深入,标语口号中的政治意识形态也随之淡薄,呈现出商业性和娱乐化的特点。口号也大量运用到广告中来,越来越被人们所熟知。到底什么是广告口号呢?概括来说,广告口号就是广告主在一个较长时间内反复使用,用来突出企业或商品某方面特点的、生动凝练的宣传口号。在一则广告中,广告口号通常是整个广告战役中的一个核心概念,它基于长远的品牌利益,向消费者传达一种长期不变的观念。

  那么,怎样才算一个成功的广告口号呢?那就是让目标消费者牢牢记住这则广告,这是广告口号成功的首要原则。为了能让消费者记住广告,我们可从广告内容和形式上对其口号进行创作。本文仅从句式的角度为创作者提供借鉴,即用整齐句的方式来表现口号语言的节奏和韵律,从而达到让消费者“记住”的效果。

  曾有人对大量广告口号进行研究后发现,整齐句在广告口号中的出现频率较高,这说明运用整齐句能使广告口号韵律整齐、铿锵有力,易读易记。整齐句是指由两个或两个以上字数、结构相同或相近的句子组合而成的句式。整齐句可以表达出句子的均衡美。均衡美是语言艺术的原则之一,我们可将其运用到广告口号的创作中去。具体有以下几种方法:

  1、简单整齐句的运用

  它是由两个或两个以上字数相等,意思相关而结构不同的句子排列而成,如:

  (1)“维维豆奶,欢乐开怀”(维维豆奶广告)

  (2)“一卡在手,畅游神州”(中国农业银行借记卡广告)

  以上两个例子,上下两句字数相等,意思相关但结构不同,却都体现了句子的均衡美。

  2、以对偶句的形式体现对称美

  它是用字数相等,结构相同或相近的一对句子并列排在一起。如:

  (1)“奉献能源,创造和谐”(昆仑润滑油广告)

  (2)“动感有形,生活有方”(通用汽车广告)

  例(1)上下两句的结构为“谓语+宾语”,例(2)上下两句的结构为“主语+谓语+宾语”,两例的上下句结构均相同。这种句子整齐美观,两句的音节数目相等,词语布局匀称,念起来富有节奏感,显示了广告口号的对称美,从而增强了感染力。

  3、以排比的形式体现齐整美

  把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串。这种手法语气连贯,句子表达有气势,广告口号常借排比格式来体现齐整美。如:

  (1)放心,安心,开心(某药品广告口号)

  (2)创建一流企业,造就一流人才、做出一流贡献(三一重工广告)以上两例,例(1)是词语的排比,例(2)是三个动宾短语的排比。这类句子结构相同,句式整齐,读起来琅琅上口,富有气势。

  4、用顶真、回环的形式表达流畅、连贯的美感

  用上一句结尾的词语或句子做下一句的起头,使前后句子头尾相联,这种修辞手法叫顶真,也叫顶针。它是汉语传统的修辞格之一,经常出现在各种文体的文章中。比如小时候听大人讲故事:“从前有座山,山上有座庙,庙里有棵树,树下坐着个老和尚,老和尚在给小和尚讲故事……”就是用的顶真的手法。在广告中运用这种修辞手法能使语气连贯。例如:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的脑白金广告。

  回环在头尾连接这一点上和顶真相似,它是在词语相同的情况下,从甲到乙,又从乙到甲,形成回环往复的语言形式。在我们日常生活中经常可以用到回环,比如老师在教育学生时会说:“学习上你帮助他,他帮助你”、“生活上你关心他,他关心你”。

  在广告口号写作中运用回环手法,不仅能揭示事物间的关系,而且使语言有节律感,呈现流畅圆合之美。如:

  (1)“万家乐,乐万家”(万家乐热水器广告)

  (2)“妈妈爱我,我爱妈妈”(安儿宝A+奶粉广告)

  广告口号的写作有很多技巧,这里探讨的运用整齐句的方法只是其中的一种。需要注意的是这种方法仅仅是从形式上增强广告口号的美感,广告口号真正能打动消费者并被消费者记住,关键还在于广告口号所呈现的内容。因此,我们在增强广告口号形式美的同时,不可忽略对内容和情感的锤炼与表达。

  (作者单位为中南民族大学工商学院新闻系)作者: 肖志芬  编辑: 李茂  

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